Marketing y Estrategia
– Ser conocido por algo es extremadamente satisfactorio. La gente puede empezar a llamarte «el tipo de la mercadotecnia», «el experto en ventas al menudeo» o «el gurú del software». Cualquiera que sea la forma en que te reconozcan, es divertido construir esa marca y ganar ese reconocimiento.
El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado.
Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual. El resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al público al que se dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” entendemos un nivel de garantía y servicio y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento.
Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación, desde publicidad a cualquier otra opción dirigida a hacer llegar el mensaje. La segunda condición es que el producto responda a lo que promete la marca; de no ser así, el consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la característica de tamaño, el efecto, la distinción, la moda… Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se logra, no obtendrá un lugar en la mente del consumidor.
Desde los 90, la mayoría de los mercados han dejado de distinguirse por los crecimientos altos, dando a los consumidores la oportunidad de ser más selectivos en su decisión de compra. Ello explica la evolución del concepto de marca que, a partir de la condición de diferenciar el producto, busca una forma de ser percibido.
La marca se basa en una creencia y la gestión de marketing y de comunicación debe centrarse en las percepciones de los clientes. Además de ser diferentes, se trabaja para dar a entender una forma de ser, de actuar, de ver la vida, entrando así en un nivel emocional. ¿Recuerdas la campaña de BMW ¿Te gusta conducir?, obtuvo los premios más importantes del sector, tanto por su eficacia como por su creatividad. La marca está trabajando a largo plazo, va construyendo una percepción en el público.
Lo extraordinario entonces es que pasa a ser algo que va más allá del producto. Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo válida; aunque se fabrique en otro lugar, su público seguirá comprando. Si la empresa cambia de unas manos a otras y mantiene su promesa, mantendrá también la relación con los clientes. En el mercado, la principal valedora de una empresa es lo que el público piensa de ella, su imagen de marca.
En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es un activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor económico como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes o las instalaciones. La publicidad adquiere máximo sentido cuando participa en la creación de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia y aportando seguridad sobre las garantías del producto.
Pero esta contribución no es fácil debido a los miles de mensajes publicitarios que circulan y a la escasa importancia que se les concede frente a otro tipo de información. Por ejemplo, se calcula que en Estados Unidos cada persona recibe al día alrededor de 3.500 mensajes comerciales. Conseguir que nuestro anuncio sea visto y recordado implica un buen nivel de éxito, pero lograr que el público admita lo que le proponemos y actúe en consecuencia es el triunfo.